Aunque hasta su salida a bolsa ha preferido pasar desapercibida, Inditex ha presentado esta semana en Florencia, ante más de mil directivos, las claves de éxito de Zara. Juan Carlos Cubeiro explica en qué consiste lo que él denomina un estilo de management celta. - El triunfo de la libertad. Los celtas eran un pueblo de gentes libres, agrupados en clanes (clan es una palabra gaélica que significa hijos). Amancio Ortega ha consagrado su empresa a la libertad: la libertad de los clientes, que pueden tocar las prendas y revolverlas sin ser agobiados por las dependientas; la libertad de sus empleados, que proponen ideas y asumen responsabilidades siendo muy jóvenes. Y en el mundo celta, a diferencia del romano, las mujeres tenían los mismos derechos y obligaciones que los hombres.
- La necesidad de opinión. En Inditex se promueve activamente que todas las instancias aporten sugerencias. La crítica positiva se valora, se reconoce y se exige. Entre los celtas, todos participaban en las asambleas y luchaban por igual. De la opinión de las más de mil tiendas de la cadena surge un pedido diferente dos veces por semana.
- El sentido de valentía. Los celtas eran guerreros poderosos porque creían en la inmortalidad del alma. Para ellos, la guerra –hoy, la comercial– era libertad y valor. Ése es el espíritu que ha guiado a una empresa que ha pasado de estar presente en nueve países a treinta y tres en cinco años, abriendo una nueva tienda cada dos días.
- La cercanía del cliente. Además de guerreros, los celtas tenían fama de hospitalarios. Sus invitados recibían el más alto honor. Actualmente, se habla de la generación Zara, de clientes que proponen buena parte de los 22.000 modelos diferentes (un total de noventa millones de prendas), que acuden una vez cada tres semanas a comprar. La calle (no París, ni Milán, ni Nueva York) es quien manda.
- El valor de la comunicación. Todo lenguaje es un sistema de relaciones interdependiente y en forma de red, decía Saussure. Los celtas no disponían de lenguaje escrito, porque creían que la escritura mataba el espíritu vivo del conocimiento. Algo similar ocurre en Inditex: la comunicación es oral, de contacto directo, no por e-mail.
- El poder de la tríada: El éxito de muchas compañías, como Sony, SAP o Hewlett-Packard, se entiende desde el liderazgo de tándem: líder-gestor. En Inditex se combinan un visionario intuitivo, un estratega financiero y un eficiente gestor: una tríada, un trébol de tres hojas, muy propio del mundo celta. La orden de los sabios estaba formada por el bardo (historiador), el vate (adivinador) y el druida (el guardián de los misterios).
- La confianza de la comunidad. En Galicia subsisten más de 5.000 castros celtas (núcleos de unas diez viviendas). Además de los 24.000 empleados del grupo, otras 10.000 personas (en cuatrocientos talleres) trabajan indirectamente para Inditex. Siguen la filosofía de integración vertical, el noventa por ciento de la producción se realiza en Europa, lo que es más costoso pero permite responder con mayor rapidez. El resultado es una sede central con la superficie de cien estadios de fútbol.
- El orgullo compartido y la humildad individual. La flexibilidad es una cualidad común a los profesionales del Grupo, lo cual requiere mucha humildad. El fundador de Inditex es un ejemplo de sencillez. “Céltico, en lo frugal, espiritual y sencillo”, escribió el historiador romántico Benito Vicetto. No se admite criticar a los competidores. El único orgullo válido es el colectivo.
- La virtud del emprendizaje. Todo celta compartía los valores de sabiduría, lealtad, valentía y generosidad. En Inditex, los doscientos diseñadores tienen que vender sus colecciones a los directores comerciales y estos a las responsables de las tiendas. No hay imposición. Son las encargadas las que identifican lo que el cliente quiere.
- La ventaja de cultivarse. La selección en Inditex no es un secreto (el currículum cuenta muy poco), pero sí lo es el desarrollo. La inmersión cultural es muy fuerte, seis meses en la central y en tiendas para el director de un país antes de tomar posesión). Por otro lado, la belleza es consecuencia, además de la apariencia física, del nivel de autoestima. Por ello, en Inditex se valora la capacidad que tiene cada ser humano de dar su mejor imagen. Algo también característico de la cultura celta: a los banquetes (toda una institución social) hombres y mujeres iban bien vestidos y aseados. El jabón es un invento celta.
- El nivel de exigencia. Se dice que Inditex paga un 50% mejor que otros, pero exige el 100%. El nivel de rotación es bajísimo. Todos los empleados tienen acciones de la empresa.
- El aprovechamiento de la velocidad. Los ejércitos celtas no eran ordenados, pero sí rápidos. Frente a la tradicional planificación a un año, la mayoría de los modelos de Zara pasan en tres semanas del boceto a la tienda.
- La gestión por el sentido común. La intuición, tan valorada en las artes, es despreciada en los negocios, excepto en Zara. Es fruto de la experiencia y de la reflexión. El periodo medio de formación de un druida eran 20 años. El sentido común se destaca en muchas de sus decisiones: frente a la euforia por internet de sus competidores, Zara se mantuvo al margen.
Trece claves, como los trece meses del calendario celta. Inditex ha roto las reglas de su mercado: libertad frente a orden, velocidad frente a planificación, integración frente a subcontratación, intuición frente a racionalidad... Es el ejemplo más espectacular, pero no el único, del management celta. Ahí están Pescanova, Zeltia, Televés y buena parte de la moda como representantes de un nuevo estilo. Frente al cesarismo latino y la tecnocracia anglosajona, así se entienden los negocios en el Finisterre de Occidente. |
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